撰文 | 程书书

裁剪 | 李信马

题图 | DoNews图库

初代主播的集体离场，梗概是东方甄选从“设想方针”转向“贸易帝国”不可幸免的法子。

4月25日下昼，明明、天权、中灿、林林四位中枢头部主播近乎同步在应对平台发声，稳重宣告辞职，字里行间直指新任CEO孙进治下的照应体系与公司初心背离。

不少粉丝冲去东方甄选的账号下留言，而彼时正在黑龙江进行“东方甄选看世界·伊春行”直播的东方甄选董事长俞敏洪，在镜头前正面回报了这场东说念主事颠簸。

比较之前董宇辉出交运的被迫，这一次俞敏洪安详许多。他暗意公司近期正经历小震动，我方曾“相配相配谨慎的诚恳遮挽”，在照应团队与主播团队之间进行了反复相同，但最终只可尊重对方的罗致。

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辞职本昼夜里，明明、中灿、林林就火速将个东说念主账号改名为“明明向远处”“李中灿”“林林ProMax”，从身份上完成了切割。短短几天内，明明涨粉跳跃30万，林林涨粉跳跃10万，天权的粉丝量也安然在百万以上。

回看这场辞职风云，其前奏更耐东说念主寻味。4月21日，俞敏洪在直播中回报粉丝对明明、天权停播的疑问时，称两东说念主“正在放假”，“已与他们相同责任”，开释了总结的可能性；同期，中灿也被阐扬为因“体魄不适需休息”而停播。然则只是3天后，东方甄选东说念主力资源部发布公告，说明明明和天权辞职；来日，中灿、林林也发晓示别。从“放假”的恍惚表态，到密集官宣辞职，扫数过程既像一场悉心编排的缓冲，也像一次无可如何的拉锯。

如今，东方甄选的头部主播中，除了YOYO，初代主播已尽数离场。从董宇辉的落寞，到顿顿的合约期满，再到如今初代阵营的近乎“团灭”。东方甄选这四年，究竟是在进化中丢掉了灵魂，照旧在阵痛中完成了必要的去个东说念主化？

01、“常识乌托邦”

2021年7月，“双减”政策落地，中国K12教培行业遭受了一场史无先例的地震。新东方看成行业龙头，受到的冲击号称惨烈——市值暴跌90%，营收暴减80%，6万职工被迫辞职，1500多个教会点关停，退膏火、职工解雇赔偿、教会点退租等现款支拨近200亿元。俞敏洪在2021年的年终总结中写说念：“一下子就进入了忙乱繁琐的境地，令东说念主踧踖不安的事情不少。”

对俞敏洪而言，摆在目下的路独一两条：一是在补习莳植边界去成本化，转为非牟利性机构；二是透澈扬弃学科培训业务，在成本商场上另寻出息。

他罗致了后者。

2021年不到三个月的时期里，新东方络续投资竖立了数十家新公司，从软件征战到智能机器东说念主，从行状中介到化肥销售。同庚12月28日，直播电商平台东方甄选稳重上线。公法则东说念主代表为新东方在线CEO孙东旭，主播沿途来自里面教师转型。

东方甄选上线之初，俞敏洪躬行站台直播首秀，凭借自身国民眷注度和口碑，首场直播销售额便打破500万元。看似迎来了开门红，可这份得益没能延续，接下来东方甄选的发展堕入了低谷期。2022岁首，其场均不雅看仅2000余东说念主，日销售额不及10万元，俞敏洪坦言“少得哀怜”。直到2022年6月9日，董宇辉“双语带货+诗词西宾”的短视频在全网爆火，东方甄选通宵之间破圈。

据飞瓜数据监测，2022年6月8日，东方甄选直播间粉丝数刚刚打破100万，而借着董宇辉的爆火流量，只是6天之后，直播间粉丝量就飙升至500万，此后更是踩下了“流量油门”，短短数月内，其抖音官方粉丝量从百万级打破至3000万，单场直播GMV从数百万元一举打破2000万元大关，永久霸榜抖音直播带货榜榜首，成为2022年直播电商行业最快意级的品牌。

董宇辉爆火后，东方甄选马上整合旗下中枢主播资源，依托原有教师团队，打磨出一批作风显着、受众安然的中枢主播气势，除了董宇辉，还有YOYO、顿顿、明明、天权等初代主播，每个东说念主皆有着私有的直播作风和常识储备，变成东方甄选“高修养、强抒发、有文化”的中枢主播矩阵。

彼时的东方甄选，更像一个隔离行业内卷的“常识乌托邦”，主播们不错随心共享常识、泛论感悟，不雅众们为内容买单、为情感停留，贸易与设想达成了贫穷的均衡。

靠着这群还怀揣莳植情感的初代主播，东方甄选成为直播电商行业里独树一帜的“清流”，也让“常识带货”成为一种行业快意。这一阶段，东方甄选也迎来了自身发展的阶段性岑岭，各项中枢方针全面爆发：

流量爆发：抖音粉丝量打破3000万，单场直播最高不雅看东说念主次达千万级，日GMV安然在2000万以上； 方式立异：创始“室内浮浅直播+户外文旅专场”方式，先后与甘肃、云南、黑龙江等地开展勾通，终了直播带货与文旅延迟、乡村振兴的聚积； 品牌崛起：成为国民级直播品牌，新东方市值触底反弹，东方甄选成为集团中枢业务板块； 自营起步：逐渐上线烤肠、大米、卫生巾等自营家具，为后续家具驱动策略奠定基础。

2022年8月25日，东方甄选落寞APP在各大运用商店稳重上线。这一由时任CEO孙东旭（东方小孙）主导鼓动的策略级“自建房”表情，从权略到落地仅用4个月。2023年10月17日，在孙东旭的主导下，APP推出199元/年的付费会员办事，使东方甄选成为全网首个实行付费会员制的直播机构，也为后续私域深化奠定了中枢基础。

02、超等IP是蜜糖，亦然砒霜

董宇辉的爆火，为东方甄选带来了一个“超等IP”所能赋予的沿途红利：粉丝狂欢、GMV飙升、品牌溢价。也带来了一个超等IP所解除的沿途吊唁：一东说念主去留，足以牵动数十亿市值的升沉。这枚硬币的另一面，在不到一年半后以一种近乎惨烈的样式被翻了过来。

2023年12月，一场被称为“小作文风云”的公论风暴席卷而来。开端只是一条辩驳：东方甄选小编在官方账号下置顶回复称直播案牍为团队创作，激发粉丝对董宇辉个东说念主孝敬被狡赖的发火；董宇辉以打趣回报试图直快，但小编不时争辩激化矛盾，一场始于辩驳区的小范围摩擦，马上演变为公开的公论抗拒。

12月12日晚，时任CEO孙东旭在直播间公开回报此事，过程中说起董宇辉薪酬，激情与口吻激发争议，尽管过后孙东旭发布说念歉视频，但公论已然透澈失控。

短短数日内，东方甄选主账号粉丝量从3116万峰值跌破2900万，一周挥发逾200万；股价不时下挫，市值缩水近75亿港元。

12月16日，这场“内耗”等来了定论：东方甄选董事会宣布免去孙东旭的CEO职务，由董事长俞敏洪躬行兼任。当晚俞敏洪与董宇辉在俞敏洪个东说念主直播间合体直播，董宇辉被任命为新东方莳植科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，并赢得东方甄选股份期权。名义上，“小作文”风云跟着高管易东说念主和主播晋升落下帷幕。但董宇辉与东方甄选之间，那说念名为“信任”的裂缝照旧无法弥合。

这场风云并非有时。它泄漏的是东方甄选在“个东说念主IP驱动”与“平台化治理”之间永久积聚的结构性矛盾。在董宇辉爆火的两年里，东方甄选的中枢贸易方式推行上被绑定在一个东说念主身上：董宇辉直播时段，平均每场10万+在线，开云体育官方网站 - KAIYUN其不上播时则独一1万出面。一个超等IP孝敬了公司绝大部分的流量和营收，却拿着一份与孝敬不能正比的薪酬——据罗永浩公开辩驳，在直播电商行业，董宇辉仅得到不到一半的收益，难言公说念。

俞敏洪在风云中马上推出了“高档搭伙东说念主”身份和高额期权等安抚循序，试图为董宇辉提供更丰厚的待遇。但“与辉同业”公司的竖立，照旧为董宇辉的最终落寞埋下了伏笔。

2024年7月25日，东方甄选发布公告，董宇辉以7658.55万元收购“与辉同业”100%股权，稳重单飞。这场“离婚”的交游条目特殊激动：俞敏洪不仅将沿途净利润奖励给董宇辉，还以“合适上市公司划定的样式”帮董宇辉支付了股权购买款。与辉同业自竖立以来净利润1.41亿元，最终东方甄选将沿途利润分红留给了董宇辉。

商场用推行行径给出了判断：失去了一个超等IP，东方甄选失去了不可复制的增长引擎。公告讦布次日，东方甄选股价暴跌23%，市值单日挥发近30亿港元。2025财年（2024年6月至2025年5月），东方甄选不时商量业务营收43.92亿元，较上财年65.26亿元下落32.7%；总GMV从143亿元大幅降至87亿元，跌幅接近四成；净利虽在财年底扭亏为盈，但全年仅录得620万元的微利。

对公司而言，个东说念主的去留能撬动数十亿市值波动，实在是不可承受的系统性风险。俞敏洪在股东会上坦承，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播，落寞竖立一个平台”——这句话的背后，是董宇辉事件给他的长远资历。而这场调度也透澈重塑了东方甄选的策略航向，平台运转从“情感驱动”向“贸易驱动”加快转型。

03、孙进的“百日维新”

孙东旭在“小作文风云”后，以参谋人身份留任幕后，2024年11月重返东方甄选直播间却未能再创光辉。2025年11月6日，俞敏洪发文说明其因“个东说念主原因”稳重离开，孙东旭未对辞职作出任何阐扬。

俞敏洪从南极归来后马上敲定继任东说念主选：2025年12月24日，新东方莳植科技集团副总裁、广州学校校长孙出入任东方甄选实行总裁。

这应该是俞敏洪三想尔后行的决定，2026年1月财报电话会上，他明确敬重孙进“推动业务增长的后劲”和“对文化与价值不雅的高度认可”，盛赞其是“科罚问题的妙手”和“后果擢升的推动者”。说白了，经历前任CEO激发的IP风险后，公司急需一位靠得住、能稳局、善实行的照应者。

孙进上任后，一系列改进快速铺开，中枢围绕两大标的鼓动。

其一，大范畴扩充主播团队与矩阵账号，加快“去头部化”。2026岁首，公司明确在抖音开设超20个垂直矩阵账号，主播团队从27东说念主扩编至60东说念主，每个账号按3东说念主圭表确立。

为快速补充新东说念主，公司推出主播口试直播综艺《甄选的offer》，以“才艺展示+模拟带货+随心演讲”方式分两期招募。与董宇辉、天权等“新东方教师出生、常识内容型”元老主播不同，参赛选手大多具备播音饰演、影视传媒等科班配景——第二期胜出的屈采薇毕业于同济大学饰演系，陈宇轩更曾是北京电影学院播音足下专科校考寰宇第一。

同期，东方甄选将主播培养高涨为集团永久策略，2026财年中期官宣“主播永久招聘+系统化培训规划”，围绕家具常识、内容创作、直播手段开展集训，要求主播兼顾家具西宾与品牌文化传递才调。俞敏洪还判辨，2026年将在北京落地电商培训学校，为各地培养电商关系东说念主才。

其二，里面实施高强度绩效照应与军事化管控。据报说念，孙进团队建立和谐直播历程、话术模板和探员机制，主播话术被纳入剧本照应，老主播从“内容创作家”左迁为“销售实行者”。此外，他延迟雷同新东方教培时期的军事化照应，削减明明、天权等头部主播的黄金时段曝光，调营养红比例，将自营家具看成中枢探员方针。

这套改进的逻辑了了：以矩阵号摊派流量依赖，用圭表化替代个东说念主作风，靠KPI和谐团队行径。不外，这也与东方甄选“东说念主文直播”的中枢底色变成强烈反差。

孙进2025年12月履职，至2026年4月四位中枢主播集体辞职，正巧四个月。天权告别时那句“实行照应层变了，有些理念变了”，精确戳破了这场改进背后的理念不对——当圭表化与军事化碾压了曾经的东说念主文底色，曾经的“常识主播”便再也找不到我方的位置了。

但从财务层面看，孙进的改进成效权贵。2026财年上半年，公司营收23.12亿元，告成扭亏为盈，自营家具GMV占比初度打破52.8%。更关节的是，相较于董宇辉辞职时市值一天挥发近30亿港元，这次四位中枢主播集体出走商场的调度大幅减小，说明“去头部化”在贸易逻辑上已部分告成，公司不再被个别主播敲诈。

但转型的代价也逐渐显现。“去头部化”虽优化了财务数据，却导致品牌公域声量不时稀释，2026财年上半年会员增速权贵放缓。就像不少粉丝所说的，东方甄选失去了那份私有的“东说念主味儿”和“常识深度”，变得越来越像一个平庸的、靠供应链和价钱竞争的直播间。

某种道理上，这是对的。

04、从“卖东说念主”到“卖货”

直播电商的推行便是在卖两种东西：一是“东说念主”的信任，二是“货”的性价比。

但董宇辉事件照旧给过俞敏洪一记重锤——一个东说念主的去留能撬动数十亿市值波动，超等IP掌捏着鼓胀的博弈筹码，可要求更高分红、更多谈话权，以至随时可能自建平台带走流量。

因此，现阶段东方甄选的运营逻辑变得极其冷峻：弱化“东说念主”，强化“货”。

公司参加数亿元建立自营家具供应链，从入股工场到建立自有的ERP系统，从严苛的质检历程到自建仓配物流。当自营家具的GMV占比打破50%并不时高涨时，主播的扮装便从“内容创作家”左迁为“销售实行者”。在孙进构建的圭表化体系下，直播间不再需要不可替代的“名师”，只需要能够精实在行话术、安然输出数据的“熟练工”。

当公司罗致把侥幸交给供应链而非个东说念主时，它失去的是温度，是情感，是那些让用户为之动容的“东说念主味儿”，而换来的是可控的风险、安然的营收和可预期的增长弧线。这不是谁对谁错的问题，也不是东方甄选一家的罗致。

事实上，东方甄选的转型并非孤例。2025年618技艺，辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播的直播频次一再裁减，MCN机构的重点多量从“打造单一超头”转向“布局垂直矩阵号+深耕自营品牌”。交个一又友副总裁曾经公开暗意，罗永浩个东说念主场次销售额占比已不及10%，公司90%以上的直播由年青主播团队衔接；谦寻在薇娅淡出后，也通过私域运营衔接老粉，弱化对单一IP的依赖。

进入“后超头”期间，流量结构也在发生变迁，据《2025直播电商行业发展白皮书》自大，2025年头部主播GMV占比已降到10.66%，越来越多的流量运转流向中腰部主播和品牌自播。“去头部化”是直播电商行业从“厉害滋长”走向“范例纯属”的必经阵痛，是一家公司、一个行业在“短跑爆发”与“长跑耐活”之间的策略分野带来的势必代价。

只是比较之下，东方甄选是这轮行业集体转向中走得最坚忍、也最强烈的一家——它不仅透澈切割了初代中枢主播，更将供应链建立擢升到集团策略高度，以至不吝断送曾经的“常识带货”特质，只为快速完成方式转型。

虽然，对东方甄选而言，供应链转型梗概能让它解脱IP依赖、终了安然发展，但若何让“东方甄选”这个品牌自己取代主播，成为用户信任的中枢，如安在供应链竞争中重拾“常识带货”的各异化上风，仍是其将来需要科罚的难题。

关于扫数直播电商行业而言，若何均衡“货”的后果与“东说念主”的温度，如安在供应链竞争中寻找到各异化上风、幸免同质化内卷，才是行业永久健康发展的关节。毕竟，用户应承为性价比买单开云体育·(kaiyun sports)中国官方网站，也会为情感与温度停留——这梗概是东方甄选，亦然扫数行业在转型路上最该回望的标的。

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